当代网友热衷于抢救电子垃圾，" 拍一张少一张 " 的情怀营销把 70 元一盒的撕拉片炒出 3000 元高价，再往前的 CCD、随身听与翻盖手机，都在文艺复兴的浪潮下各自焕发第二春。
社交媒体的怀旧贴遍地，美图手机是其中的常客之一。
这款于 2013 年上线、2019 年正式停产的手机，在九零后与零零后的接力追捧下风光过两轮，只不过以前是贵过 iPhoneX 的顶配拍照手机，如今是百元 CCD 平替。
时代的眼泪背后是一家公司的沉浮，美图手机代表了美图辉煌的前半生，当年公司在手机硬件产业疯狂烧钱的底气，来源于坐拥超 4 亿月活、11 亿全球用户的流量自信。
可惜流量并未如愿兑换成销量，一年几十万台的销量放在行业里还是太小众。于是上市后的美图迅速开启颠沛流离的下半生，连年咬牙亏损，在千辛万苦卖手机卖亏 5 个亿后，又想靠炒币躺赚一笔，结果不仅竹篮打水一场空，还被打上 " 不靠谱 " 的标签，市值只剩上市时的零头。
但在淡出大众视野后，原本差点倒在旧时代的美图，却在名为 AI 的新时代里开始闷声赚钱，并且是以致敬前辈 Adobe 的形式——付费订阅。
去年，美图净利润迎来 5.86 亿的历史高峰，财报将其归功于 AI 融入影像与设计产品业务，后者以高毛利的付费订阅收入为主，已连续两年保持 50% 的同比增速。
虽说 " 所有行业都值得用 AI 重做一次 "，但大模型创业的千军万马当前，美图凭什么分到一杯羹？
人算不如天算
美图靠修图起家，以工具定位一路杀进各大应用榜单前列，与阿里、百度、Google、Facebook 等一众互联网巨头为邻，巅峰时月活超过 5 亿。
然而，手握巨大流量池的美图，却在创始人蔡文胜的带领下，过上了赌性坚强的前半生。
这个素有 " 赌徒 " 之称的天使投资人，加入美图后带领公司在各大风口冲锋陷阵，从社区、直播、电商、医美、手游到硬件，看似离奇的跨界经历里，竟有三次险些上岸。
第一次是 2013 年做美图手机。本着 " 用美图 APP 就会用美图手机 " 的朴素想法 [ 2 ] ，美图力邀两岸三地明星带货，招股书直言智能硬件让公司有了 " 成功变现的能力 "，美图手机也不负众望，收入贡献一度高达 95%，是当仁不让的营收主力。
然而美图手机实际上是个赔本买卖，凭一己之力将美图的净亏损干出历史峰值。2018 年，智能硬件业务毛利率转负，美图最终以 "30 年品牌授权 " 的形式，将做手机的事业外包给了小米。
同一时期，美图的第二条路——短视频社区美拍，也拐进了死胡同。美拍上线于 2014 年，论辈分比抖音还大，成长速度也堪称炸裂，9 个月收获 1 亿用户（比微信还快 5 个月）之余，顺便捧红 Papi 酱等一众网红。
可惜这一年，美拍因传播涉未成年人低俗不良信息被三大部门联合约谈，加上抖音、快手等平台来势凶猛，年底美拍的月活与付费用户双双缩水过半。
出身限制了美图的发挥，用后即走的工具属性留不住用户，自然也建不成平台，更别提还要跨界做硬件。
反倒是看似最邪门的第三条路，让美图见着了回头钱。2021 年，美图宣布长期发展区块链 [ 3 ] ，分批次投入 1 亿美元炒币，试图复刻蔡文胜早年梭哈盈科电讯、怒赚人生第一个 100 万的传奇经历。
后来币圈风云起伏，美图在赚 1 亿和亏 3 亿之间荡秋千，最终在去年年底止盈离场，净赚 8000 万美金。
不同于蔡文胜的赌王天赋，美图的赌性更多是一种无奈。饶是一年帮中国网民修图 60 亿张，这个定位为 " 简化版 Adobe" [ 4 ] 的图像处理应用，却始终没能复刻 Adobe 的盈利路径——付费订阅。
美图自 2018 年探索订阅模式起，进展可谓纹丝不动，到 2020 才取得付费渗透率 0.7% 的微小成就，一度被认为天花板也只有 5 个点 [ 5 ] 。
舍弃手机硬件业务的第二年，广告收入成为美图的顶梁柱，论规模是订阅及购买收入的 9 倍。
美图的中国 Adobe 梦碎，倒不全是自身原因，在那个免费应用横行的时期，付费需求不显、付费意识薄弱构成了主流用户画像。
即使后来转型做社交，把目标切换为中国 Instagram，美图戎马半生，归来仍是用后即走的工具，低估了对手，也误判了自己。
2023 年，热衷 " 用 1 块钱赚 10 块钱 " 的蔡文胜辞任 CEO，美图创始人吴欣鸿接任，后者是个技术派玩家，不搞投机救国，志在经营主业 [ 6 ] 。
命运总是善于开玩笑，赌徒从良转身之际，一张彩票从天而降。
让人变美，不如帮人赚钱
2023 年 7 月，妙鸭相机横空出世，"9.9 元生成 AI 写真 " 的卖点与定价，势让动辄上百元的海马体和天真蓝集体失业，不到半个月登顶 IOS 总榜。
可惜病毒式传播只维持不到一个月，妙鸭相机就偃旗息鼓，从榜单第一迅速滑坡到 500 名开外。
就在一年前，ChatGPT 一鸣惊人，AIGC 元年随之到来，大厂争先布局，遍地创业项目，2023 年全球 AIGC 领域的筹集融资总额比前一年增长了超 250% [ 7 ] 。
然而，不止妙鸭相机，从一键转动漫风的 LensaAI ，到做黏土特效的 Remini，众多风靡一时的 AI 影像应用，都在用户的新鲜劲过去后迎来相似结局。
半路出家的美图却活成一个例外。2022 年下半年，美图宣布接入 AI 功能，次年一口气发布 7 款 AI 产品；妙鸭相机爆火后，美图秀秀还火线推出 "AI 写真 " 功能，用 8.8 元的定价精准狙击妙鸭用户。
2023 年报出炉，AI 驱动美图净利润暴涨 233.2%，付费订阅用户数创下 911 万的新高。美图开始以 AI 公司自居，现任 CEO 吴欣鸿更是直言，AI 打通了美图的任督二脉 [ 8 ] 。
吴欣鸿曾经总结过让用户买单的两种方法：给用户以愉悦感 / 优越感，或者切实帮用户赚到钱 [ 4 ] 。
美图用前半生做到了前者。早年的主流中文社交平台上，平均每两张照片里就有一张在美图秀秀走过一遭。但工具与生产力工具之间的命运迥然，眼见月活空涨而收入停滞，美图终于决定换一群人掏钱包。
2023 年，美图在半年报提到，To B 的数字图像生产力工具市场比 To C 的消费市场的规模要大 4-5 倍。吴欣鸿推断，假设 C 端产品的订阅渗透率天花板是 15%，那么生产力工具能做到 100% [ 5 ] 。
AI 的出现，恰好帮美图笼络了一群有需求又愿意花钱的新客户。他们是社交平台上的自媒体人，是电商平台上的电商卖家，共同特征是要靠图像、视频赚钱，但通常预算有限，要求也不高。
免费应用虽然诱人，但让设计师做一张图看一个广告太不人道；Adobe 倒是足够专业，要一个淘宝店主精通全家桶又有些强人所难。
美图优势在于一种 " 够用就行 " 的性价比，一方面借助 AI 技术降低用户的操作门槛，另一方面把重点攻克的方向放在细分使用场景，比如帮助制图需求庞大的电商卖家一键生成商品图，单次不到一元的定价也相当亲民。
事实证明，让人变美不如帮人赚钱，2024 半年报出炉，美图的 " 影像与设计产品 " 业务不仅收入占比最高，增速也最快，其中 B 端业务尤其繁荣，当生活场景月活微增 2.1% 时，生产力场景大涨 42%。
八年前美图做买手店进军电商市场无果，脚踏实地做工具后，反而在卖家里拥有姓名，还成为微店、识货等电商平台的合作伙伴。
就在上周，阿里巴巴以 2.5 亿美元投资美图，还与后者达成战略合作，要在阿里系电商平台优先推广美图的 AI 电商工具 [ 9 ] 。
去年中期业绩会上，吴欣鸿将美图形容为一家幸运的公司，上个时代赶上移动互联网的红利，这个时代又赶上生成式 AI 的红利。
问题在于，AIGC 应用千千万，怎么就美图吃上了这碗热乎饭？
比 AI 更难懂的是人心
妙鸭相机风头正盛时，其产品负责人的一句话被媒体反复引用：" 如果你不能在第一天就向用户收费，那么你永远都不可能收到用户的钱。"
从确定创业方向到产品正式上线，妙鸭的筹备期仅为 4 个月，产品模型提香（Tiziano）的底层技术来自海外开源图像模型 Stable Diffusion，不知有多少友商拍烂大腿：早知道我上我也行。
妙鸭的八百倍速经历就如彼时 AIGC 行业的一道缩影。大模型通货膨胀的背景下，自研派与套壳派接力量产出一众 AI 创业项目，预想中的市场爆发却迟迟未到。
外网有个名为 AI Graveyard（人工智能墓地）、专门收录停运项目的网站，至今已有上千位先烈在里面排排坐、躺板板。
技术的开源抹平了认知的鸿沟，产业界后知后觉地意识到，比技术更难构建的，是具体的落地场景、稳定的用户规模和健康的商业模式。
种子轮估值就有 10 亿美金的明星公司 Stability AI，自身走不通 AI 绘图的变现路径，外部又遭到科技巨头与新生力量的联手挑战，最后落得 CEO 辞职、核心员工跑路、四处奔走筹钱的结局。
作为 Stability AI 的有力竞争者，搞自研的 Midjourney 的日子也不算好过，一年 2 亿美元的收入水平，远没有满足资本市场对行业头部的想象。2024 年开年，流量下滑的 Midjourney 还被 Leonardo.ai 挤下神坛，后者有着更加明确的业务方向——游戏内容生产 [ 10 ] 。
反倒是一度被 Midjourney 下病危通知书的 Adobe 尽收好处。2023 年 3 月，Adobe 公布其生成式 AI 工具 "Firefly"，与 Midjourney、Dall-e 等工具的产品功能雷同，生成质量相近，论话题热度甚至还不如后者。
也是在这一年，Adobe 市值大涨超过 1000 亿美元，力压一众 AI 创业公司成为资本市场的抢手货。
放眼 AIGC 市场，Adobe 的天赋让人艳羡：统治级别的市场份额，规模庞大的付费用户，同行艳羡的利润水平，以及价值昂贵的业务场景。
超高的市场份额（80%）构筑了 Adobe 的护城河，打动资本市场的并非 Adobe 的技术能力，而是它不仅占住了图形设计这个含金量巨大的细分市场，还在 AIGC 出现以前就赚得盆满钵满。
作为 Adobe 的国产忠实致敬者，美图的境遇是类似的。截至去年 4 月，美图在图像编辑领域的 MAU 市场份额高达 54%，比第二名高出近一倍。
用户基数与业务场景的打底，让美图得以迅速捕捉 AI 落地应用的机会。2021 年，美图发现有用户在用美图秀秀做一些粗糙的商品图，随后就推出了定位电商场景的产品美图设计室 [ 11 ] 。
但直到公司大搞 AI，美图设计室才得到史诗级强化，接入大模型后，迅速跑通以 AI 抠图为代表的付费功能。
截至去年，美图设计室订阅用户破百万，产品收入也同比翻倍来到 2 亿大关，成为公司史上增速最快的产品。
AI 为美图打捞的商机不止于此，光一个提词器功能做成独立应用，就为美图带来了一年 1000 万的额外收入。
原本备受诟病的付费订阅率，也反过来成了美图的优势。
Firefly 上线时，Adobe 精心设计了一个复杂的定价方案，收钱之余还要限速，恨不得用户交钱还能省着用，原因就在于 AIGC" 用一次就要算一次 "，无法像过去的 Adobe 全家桶一样，用规模均摊开发与运营成本。
但对曾经只能靠卖流量赚广告费的美图而言，订阅收入相当于平地起高楼，多一个人头都是赚到。随着 AI 技术的应用，美图的付费订阅率从 2.3% 提升至 4.7%。
只要你的起点足够低，向前走就是一种胜利。
尾声
2022 年，Midjourney 生成的《太空歌剧院》美国科罗拉多州博览会艺术比赛的大奖，硅基生物抢活儿干的行为，直接冒犯了一众艺术家。
但比艺术家们更有危机感的，是即将出任美图 CEO 的吴欣鸿。AI 在视觉领域的爆发让他意识到了美图被颠覆的可能，公司内部由此掀起一场大变革，情到浓时，恨不得上至技术大牛、下至行政财务都能精通 AI [ 4 ] 。
AI 的出现让美图 " 如履薄冰 "，少有人知道的是，美图是国内最早布局 AI 的公司之一。2010 年，美图影像研究院（MT Lab）成立，论时间比百度深度学习实验室（IDL）还早了三年 [ 12 ] 。
但在上市之初，美图莫名陷入了 " 工具自卑 "，总觉得只做工具的生意太小，而未来的想象还很大。回忆起那段辗转风口的岁月，高管们都忍不住用 " 年少轻狂 " 来形容。
如今美图风格大变，2023 年的一次专访中，吴欣鸿坦率承认，只想牢牢守住 AI 图片、AI 设计、AI 视频、AI 数字人这一亩三分地，或者能守住一半就知足，没有太多野心去扩展边界 [ 4 ] 。
人到中年总是更加惜命，毕竟过往最大的教训就是，饼画得太多，容易把自己画没了。
参考资料
[ 1 ] 2016 年度 APP 价值榜，QuestMobile
[ 2 ] 美图的自救大冒险：技术、市场与一场必须迎战的 AI 革命，每日经济新闻
[ 3 ] 美图 " 炒币 " 浮亏 3 亿，业绩 9 年连亏，对币价依然 " 乐观 "，第一财经
[ 4 ] 美图创始人吴欣鸿：AI 让我如履薄冰，36 氪
[ 5 ] 从亏 1.9 亿到赚 5.9 亿，美图创始人称 AI 让美图 " 重生 "，第一财经
[ 6 ] 美图撕掉蔡文胜标签，市象
[ 7 ] 超 1600 亿元投进 AIGC 赛道，盘点 2023 年度最火的十大 AIGC 创新应用，钛媒体
[ 8 ] AI 拯救美图背后：" 九败一胜 " 的冒险，连线 Insight
[ 9 ] 美图公司与阿里巴巴达成战略合作并获得 2.5 亿美元投资，美图公司
[ 10 ] Midjourney 为什么无法留住用户？白鲸出海
[ 11 ] 国内 ToB、海外 ToC 双线告捷，美图净利润再次大涨 60%，白鲸出海
[ 12 ] 美图 CFO 颜劲良：大模型研发费用整体可控，不会拖累利润增长，极客公园